高端纸尿裤品牌谁与争锋 项目背景： 意大利Ceanza成长日记纸尿裤是由权威育婴专家针对不同区域和环境0~2周婴儿进行剖析式跟踪研究，并针对亚洲婴儿需要而研制的区分日夜需求的专业纸尿裤品牌。 成长日记纸尿裤是我们2010年接的第一个婴童类全案项目，作为一个意大利纸尿裤新品牌，我们从最原始的市场调研、品牌定位、品牌中文命名、品牌核心卖点提炼、LOGO设计，形象画面创意拍摄、模特挑选、包装设计、展会设计制作、TVC拍摄到最终央视广告，以及产品上市成功招商，历时2年时间完成了从无到有的高端纸尿裤品牌形象的建设。 刚开始做市场调研的时候，我们便发现，主流市场早已经被帮宝适、妈咪宝贝、好奇3个大品牌占据大部分市场份额，帮宝适的蓝色装和妈咪宝贝的产品也渗透了3-4级市场的中端消费群。高端市场则有花王、大王、黄金帮宝适、好奇金装等，如何进行差异化区分品牌形象，就需要一个非常清晰准确的品牌定位。 经过详细了解反复论证后，我们和客户一起将成长日记的品牌分为5个项目的定位： 市场定位：区分日夜需求的专业纸尿裤品牌 渠道定位：以专业的母婴系统为主要渠道，辅以现代KA为形象补充。 价格定位：高性能、高价格 主要竞争对手：花王、大王、好奇、帮宝适（超薄透气为妈咪宝贝） 主要目标消费者：80后新父母，居住在城镇，家庭收入3000~10000元 品牌口号便顺理成章提炼为： 源自意大利的全球领先科技 围绕区分日夜，专业，意大利这3个要素，我们将CEANZA的中文名命名为：成长日记 意为记录宝宝的成长日记，陪伴宝宝的成长日记。 围绕准确而系统的品牌定位，我们进行了一系列品牌视觉形象的设计。 合作的过程艰辛而快乐， 虽然标志和吉祥物几易其稿，包装和形象画面也修改了也不下30次，光环保布袋就设计了近20稿，最顺利的居然是TVC，还获得了中国广告协会的一个奖项，证书还在途中。 南风感言： 我们发现无论工作如何细致，并且品牌调研、分析报告、每周例会、月报，品牌执行评估、市场意见反馈一个都不少，策略、创意、执行也同样非常到位，但产品上市后回头再看看，依然会有些许不足，遗憾的同时只是一次次的告诫自己，革命尚未成功，同志定要加倍努力。 感谢成长日记的市场总监韩建增先生，从你的身上我们学到不少对于市场，对于品牌新的理论与实践，你的确是一个非常难得的品牌经理人。成长日记的品牌长征才刚刚开始，让我们一起共同成长…… 成长日记官方网站：http://www.ceanza.com/